近年来，“非遗热”成为一个全社会都能感知的文化现象。仅抖音平台2025年非遗相关视频播放量就超过8000亿次，“非遗好物”年消费人数突破3亿；春节、打铁花、英歌舞、传统制茶等非遗项目频频登上微博热搜——非遗确实“热”了。传播走通了第一步——让非遗被看见。但一个更根本的问题也随之浮现：热度之后，非遗真正得到了什么？如果传播只带来了一时的流量，却没有转化为传承的动力、融入生活的自觉，那“热”就只是浮在表面的泡沫，渗不进泥土。

　　近日印发的《非物质文化遗产保护传承“十五五”规划》（以下简称《规划》），恰好回应了这道深层命题。对比此前“加大非遗传播普及力度”的定位，《规划》将非遗传播任务升级为“增强传播效能，提高传播力影响力”。从“普及”到“效能”，关键词的变化指向一个核心判断：非遗传播正在从追求“有多少人看到”转向“有多少人真正参与、真正受益”。用一句话概括就是：非遗传播不仅仅是“把遗产推出去”，而是让价值“长”出来。《规划》在非遗传播领域的升级主要体现在三个方面：

　　非遗传播内容的生产正在经历三重转变——谁来生产、怎样生产、为谁生产，三者同步升级。过去非遗传播多侧重非遗项目的展示、知识的普及，且资源相对分散、优质供给不足。《规划》为此提出两招：建设非遗传播资源库，让好内容“找得到、用得上、传得开”；实施传播伙伴计划，推动传播内容生产从“各自为战”走向“协同共创”。这背后是一条重要的传播规律：真正打动人心的不是“信息”而是“故事”。例如打铁花相关视频累计播放数十亿次，传播效果最好的那条视频，核心叙事不是“这项技艺有多厉害”，而是创作者向传承人拜师学艺、被铁水烫伤仍不放弃的个人历程。观众看铁花，更看重当代人努力学习非遗的坚韧。与此同时，年轻人已成为非遗内容创作与消费的主力。目前，“00后”在主流短视频平台发布的非遗相关视频占比已超六成；年轻人不接受“说教式”的非遗，但对有温度、有共鸣的内容天然亲近。因而，非遗传播内容供给正在从“我们有什么就传什么”转向“受众需要什么就共创什么”。

　　非遗传播渠道正在经历三重升级——传播阶段从“上线”走向“在场”，触达策略从“广撒网”走向“精准推送”，传承人则从“被传播者”走向“超级节点”。从实践来看，非遗数字化传播已历经了“入库”“上线”两个阶段，当前正进入第三阶段——“在场”，即通过数字化手段让非遗融入日常生活场景。单纯把内容放到网上已经不够，需要思考非遗在当代人的数字生活中以什么方式“在场”。传播渠道建设的另一命题是处理好“覆盖”与“精准”的关系。主流短视频平台覆盖超10亿用户，国家级非遗项目覆盖率超99%，渠道覆盖本身已不是主要瓶颈。但算法天然偏向高热内容，如何让更多“小众但珍贵”的非遗项目触达受众？《规划》强调“精准推送”和“效果监测”，正是为了破解这一矛盾——不是放弃覆盖面，而是让更多非遗都能找到自己的受众。此外，要培养传承人成为主动传播的主力、渠道网络中的“超级节点”。一个具备新媒体素养、文化传播能力的传承人，持续传播的价值远超偶发的单条爆款。《规划》明确支持平台为传承人提供账号认证、数字能力培训与流量扶持。传承人正从被传播的“主角”转变为主动传播的“主力”。

　　品牌活动、场景融合与国际传播也正在同步升级，从“节会活动”走向“常态化品牌”，从“去参观”走向“在身边”，从“文化展示”走向“文明对话”。《规划》推动非遗展示展演向体系化、常态化发展，时间上形成全年贯通的节奏，空间上构建国家、区域、地方三级联动的格局。非遗馆、非遗体验中心、非遗市集等正在嵌入旅游、商业、社区等生活场景，让公众与非遗的邂逅从“去参观”变成了“在身边”。国际传播方面，《规划》首次将非遗提升到“促进文明交流互鉴”的战略高度，支持传承人亮相国际节会、深化“一带一路”合作、推动非遗产品出海。非遗“见人见物见生活”的叙事方式，天然具有跨文化对话的优势。

　　从内容到渠道、从品牌到国际交流，非遗传播的迭代深化让“非遗热”不只是“热”，而是真正“长”出价值来。未来五年，非遗的传播将让更多非遗项目和传承人受益，让更多公众参与并乐在其中，让非遗成为更多年轻人的“生活方式”，这正是非遗传播力影响力真正提升的标志。

　　（杨红 作者系中国传媒大学非遗传播研究中心主任、教授）