光明网讯（记者 张诗奇）近日，文化和旅游部非物质文化遗产司、云南省文化和旅游厅、大理白族自治州人民政府共同主办的2025非遗品牌推广周在云南省大理市举办。120余家非遗品牌集中亮相，通过展示展销、交流研讨等多元形式，展现非遗品牌守正创新的生机活力。这场盛会不仅是非遗成果的集中展示，更成为观察非遗传承发展新趋势的重要窗口。

  标准：从“一个人的手艺”到“一代人的品牌”

  走进活动现场天憙园，“李小白”银器店门前人头攒动。这个由国家级非物质文化遗产代表性项目银饰锻制技艺（鹤庆银器锻制技艺）省级代表性传承人李福明联合创立的纯手工银器品牌，始创于1998年，如今已成为国内高端手工银器制作的代表。当“小锤一响，千金万两”的古话遇见现代市场，李福明和“李小白”团队用多年实践揭示出非遗传承从“个人”到“品牌”的重要性。

  品牌与个人的差异何在？“对于品牌来说，每一件作品都是为品牌加分的，而个人IP是用个人声望为产品加分。”李福明认为，品牌是所有创作者共同为品牌价值负责，而非依赖某个个体的光环。“品牌到最后是一种责任，不是你一个人的事情。”李福明表示。

  那么，如何打响品牌？“李小白”的答案是建立一套完整的数据化体系。在他们看来，工匠精神是“在控制中展现匠心”。0.5毫米的银料厚度误差不能超过0.05毫米，每个壶嘴的弧度必须与设计图纸完全一致......这套数据化体系从银料厚度、壶体重量到接口角度，全部实现生产的量化管理。多年以后，只要调出数据库，后人依然能精准复现当代的工艺精髓。这不仅解决了传承困境，更让非遗技艺获得了可延续、可验证的技术载体。同时，“李小白”品牌团队采用“流程化作业，分层决策”的现代管理模式。审美由核心团队把控，执行层则严格按流程操作，形成“审美顶层设计-数据标准制定-流程化生产-质量检测”的闭环。这种分工协作既保持了手工的温度，又确保了产品的精度。

“李小白”品牌玉兰花银壶作品 图为受访者提供

  面对“标准化是否会扼杀手工独特性”的疑问，李福明认为，真正的高端手工，不是靠“每件不同”证明价值，而是用“件件精品”建立信任。“李小白”通过建立数据化标准与现代化管理，在坚守匠心的同时实现了品质可控与技艺传承，将个人技艺升华为肩负责任的品牌力量，为非遗传承提供了可行方案。

  创新：从“传统技艺”到“时尚潮流”的破圈探索

  在展区另一端，天津市级非物质文化遗产代表性项目马氏花丝镶嵌制作技艺第四代传承人、“开物皇家”品牌负责人马赛正向参观者展示着新中式耳饰。“这款作品既能搭配新中式风格的衣服，也可以搭配我们日常的服装。”马赛介绍，他们希望通过创新传承让千年技艺走入寻常百姓家。

  不同于鹤庆银器的生活器具属性，花丝镶嵌更贴近饰品赛道。“我们设计了许多日常可佩戴的、小而精的饰品，如戒指、手镯、耳饰等等，让花丝镶嵌吸引更多消费群体。”马赛介绍，他们的作品在保留堆、垒、编、织、掐、填、攒、焊等传统花丝镶嵌八大工艺的基础上，融入“国潮”元素，将中国传统文化与现代生活紧密结合。这种从收藏品到日用品的转变，反映了非遗传承发展的重要趋势：只有先“用起来”，才能“传下去”。实用化转型为品牌化奠定了市场基础。

“开物皇家”品牌新中式耳饰作品 图为受访者提供

  在活动现场的“解忧年画铺”，国家级非物质文化遗产代表性项目佛山木版年画市级代表性传承人刘钟萍向参观者展示着为即将到来的马年设计制作的《马上好运福》年画作品。面对“年轻人觉得年画土”的困境，刘钟萍打造“解忧年画铺”品牌，创新推出“脱单神器”“财神盲盒”等系列作品，将“五子登科”“状元及第”等古老吉祥符号巧妙转化为年轻人喜爱的文创产品，将年画老铺打造成“让人们梦想成真的老铺”，让佛山木版年画重焕生机，重回大众生活。

“解忧年画铺”品牌相关年画作品 光明网记者张诗奇摄

  在非遗传承与创新发展的时代命题下，省级非遗代表性项目昆明瓦猫市级代表性传承人张航对品牌也有着他的思考。瓦猫是云南民间安装在屋脊或门楣处的一种传统民间装饰，融合实用功能与民俗信仰，用于吞食四方邪祟，护佑家宅安宁。2019年，张航创立“心房瓦猫”品牌，打造“心房瓦猫博物馆”。不同于传统的瓦猫造型，这位90后年轻人坚持陶土材质与手工制作，延续各式各样传统瓦猫的成型逻辑，但在头部造型、身体比例中融入了当下时代的审美，让传统的“镇宅神兽”被赋予了年轻人喜欢的各种寓意，将这一传统屋脊神兽转化为连接现代情感的文化符号。“真正的传承在于让瓦猫从物理的屋顶跃上心房，走入人心。”张航表示，通过品牌化运营与创新性表达，我希望这种源自乡土的瓦猫艺术可以在新时代实现守护家园的精神延续。

“心房瓦猫”品牌相关作品 光明网记者张诗奇摄

  平台：线上赋能非遗品牌走出传播新路

  除了线下活动的集中展示，记者在走访中发现，互联网平台正成为非遗传承发展的重要推动力。快手平台数据显示，过去一年非遗创作者发布了1355万条内容，视频播放量达1780亿次，日均有近万场非遗直播。这些数字背后，是大众对非遗发自内心的热爱。与此同时，与传统口传心授不同，新一代传承人也开始重视平台的数据反馈——哪些款式受欢迎、什么设计能成为爆款，这些市场信号正在反向影响创作。

  中国传媒大学非遗传播研究中心主任杨红表示，互联网思维、新媒体手段可助力非遗传统品牌的焕新、新生品牌的涌现，并将跨界联动的正向价值用于非遗品牌的矩阵扩容、用户拓展，开拓非遗品牌高速、高效、韧性发展的新局面。

  非遗内容的热度也带动了电商销售。今年以来，景泰蓝《和平鸽大圆盘》销售额超500万，朱炳仁·铜葫芦销量400万，苗姑娘的拉丝银壶、唐都木质转运珠等成为“网红”单品。不少非遗好物不仅口碑爆棚，销量也节节攀升。

  抖音平台同样交出了亮眼成绩：一季度非遗相关产品销量达8690万单，二季度产生152款成交额超百万元的爆品，三、四季度通过“非遗好去处”活动，带动生活服务类团购产品分别达成交易151亿和40亿。2026年，抖音将继续推出“非遗好去处”等专项计划，支持非遗传承人和非遗工坊发展。

  从个人工作室到品牌化运营，从线上与线下融合、传统与现代结合，到技艺与市场契合，非遗正焕发新的生机。无论是已建立标准体系的成熟品牌，还是正在探索市场的新生力量，中国非遗的品牌之路都需要既坚守技艺本源，同时拥抱时代变化，不断守正创新。