春节临近，北京的街头年味渐浓，位于东四北大街的稻香村零号店外，有许多顾客在严寒中排队几个小时，只为亲手买到店里新推出的“福兔献瑞”系列兔年限定糕点礼盒。除了稻香村，大白兔奶糖味儿的香水、唇膏、冰饮，吴裕泰的奶茶、冰淇淋，北京珐琅厂的景泰蓝纹样……一系列老字号摇身一变，成为新消费市场中的“网红”，受到越来越多年轻消费者的追捧。这是近年来老字号守正创新，勇敢地在新市场、新环境中跨界“冲浪”，焕发新青春活力的缩影。

　　“政策大礼包”助力创新发展

　　近日，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，围绕加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及激发品牌消费潜力3个方面提出系列政策举措和具体任务，推动老字号依托历史底蕴和文化精髓开发创意产品、营造消费场景、提升消费者体验。中共中央、国务院日前印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，也明确提出要打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。这无疑给老字号的转型升级之路提供了更多保障。

　　各地也相继出台了一系列“政策大礼包”，保护留在广大消费者心里的特殊历史文化记忆，帮助老字号在传承与创新中不断寻求新突破。

　　“黑芝麻糊哩……”这句大众耳熟能详的广告词，如今在广西玉林容县的黑芝麻博物馆中响起。在当地政府和文旅部门推动的“社会力量办文化”热潮中，南方黑芝麻集团筹建了全国首家黑芝麻专题博物馆并向公众免费开放。博物馆已纳入当地康养、休闲、研学等旅游线路。此外，梧州双钱龟苓膏、柳州两面针也有了自己的博物馆。老字号工作人员纷纷表示，通过建设博物馆挖掘自身历史文化基因，能够更好地传承品牌历史和工艺，弘扬企业文化和精神，对提高品牌影响力有着不可估量的作用。近日，《广西强商贸扩内需促消费行动方案（2022—2025年）》印发，其中支持老字号工匠室、博物馆建设的举措，将通过更多“文旅+”的方式，促进老字号企业传承发展。

　　山西老字号产品和文化资源丰富。2022年，山西省文化和旅游厅不断强化杏花村、广誉远、双合成等山西老字号的保护，线上线下齐发力。顺应微度假、假日游、夜经济趋势，鼓励有关旅游机构将符合条件的老字号纳入旅游线路进行重点推介，鼓励旅游景区引入老字号开设旗舰店、体验店，打造技艺体验游、美食品鉴游、演艺观赏游、民俗参与游。目前，在太原市文化和旅游局的推动下，仅太原钟楼街就有16家老字号，以及与老字号传承有关的27项非遗项目。老字号进一步发扬光大，也盘活了周边文旅资源。

　　主动作为提升造血能力

　　有了政策保障，还需老字号企业主动作为，才能让品牌保有活力。1月17日，以生产麦秸画为主的哈尔滨市工艺美术有限责任公司在第二届黑龙江省冰雪非遗周推出了五大系列20幅精品麦秸工艺画，受到游客青睐。工作人员李宝霞介绍，公司在黑龙江文旅部门的支持下，主动挖掘潜在市场需求，精心打造了文创产品和旅游商品，并凭借独特的艺术风格，出口到世界几十个国家和地区，取得了良好的社会效益和经济效益。同时在政府支持下，积极参加中国（深圳）国际文化产业博览交易会、中国义乌文化和旅游创意产品博览会等展会，找到更广阔的宣传营销平台。

　　粤港澳大湾区建设3年多来，我国港澳地区历史悠久的品牌企业也在积极融入湾区市场，与广东的老字号齐头并进、共同发展。2021年首届粤港澳大湾区购物节上，来自香港的美心月饼、马百良药厂、奇华饼家、位元堂药厂，澳门的英记饼家均获得不俗的销售成绩，通过积极入驻各大电商平台，打开了更广阔的发展空间。2022年9月出台的《广东省促进老字号创新发展行动方案（2022—2025）》提出，要举办粤港澳大湾区老字号（文化）博览会，这让三地众多老字号有了更多的期待。

　　中国文化传媒集团中传悦众（北京）文化发展有限公司积极发挥文化央企的行业影响力，在与央视网成功合作《国潮焕新》《国潮有力量》等节目的基础上，将继续厚植文化自信，深耕传统文化创造性转化、创新性发展领域，与老字号展开更加深入的合作，弘扬传统文化新时代魅力，将中华优秀传统文化的价值与审美渗入现代人生活的方方面面。

　　扶持之余监管引导不能缺位

　　近年来，个别老字号的口碑翻车与危机管理滞后、一些老字号的经营窘境，让人注意到老字号发展也会面临瓶颈。究其原因，主要是一些品牌固守原有产品和服务，透支品牌的信誉和资产。为此，不少地方也通过严格的监督管理，维护当地老字号的品牌形象。

　　山西“三晋老字号”就并非永久性称号。根据2020年出台的《“三晋老字号”认定管理规范（试行）》，申报“三晋老字号”，其品牌创立须达到50年（含）以上，且需要是传承独特的产品、技艺或服务，拥有悠久的历史背景，鲜明的中华民族、山西地域传统文化背景和深厚的文化底蕴，有一定的社会认同度，形成良好信誉的品牌。相关部门要加强动态管理，鼓励老字号加强历史传承保护、创新经营模式、发挥品牌优势，进一步增强市场竞争力。

　　2022年8月发布的《宁波老字号认定暂行办法（修订版）》也明确“实现动态管理”，规定不得出现严重违法违规、失信行为，否则经核实后责令其限期改正，情节严重的撤销其“宁波老字号”称号。

　　在新消费驱动下，如何利用文化创意元素为老字号注入新活力，如何抓住数字经济契机拓展老字号的新消费群，如何利用文商旅融合助力老字号新发展，不少专家学者建言献策。黑龙江旅游职业技术学院财经管理学院院长、市场营销学专家崔军认为，当下老字号对产品文化历史发掘保护力度不够，其实老字号创始人的身世、创业故事、后人现状等，都可作为深度挖掘研究的对象，从而作为品牌宣传甚至城市历史文化整体展示的一部分。广西旅游商品行业协会秘书长甘璐表示，老字号往往拘泥于传统的单打独斗或单一的营销推广模式。现在，政府部门对老字号给予很多政策，企业要主动、积极走出去，抱团取暖，采取线上线下相结合、传统与现代相结合等营销模式和推广手段，让老字号的金字招牌在有效的营销推广中越来越亮。（韩洁 张建友 郭凯倩 郭志清 朱萌 谭志红）