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短视频助力非遗传播:多方“搭台” 传承人“唱戏”

来源:光明网2021-12-14 15:15

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  “这个短视频账号就是我自己在做。”山东省青岛市崂山区区级非物质文化遗产崂山剪纸非遗传承人苏霞告诉记者。作为崂山剪纸第五代传承人,两年前,苏霞开始在短视频平台上分享自己的日常,剪纸、教学、参加活动……粉丝量虽然不多,但她一直在坚持,“如果官方开设短视频培训,肯定会更信任,我也很愿意去学习怎么做短视频。”

短视频助力非遗传播:多方“搭台” 传承人“唱戏”

11月27日,崂山剪纸第五代传承人苏霞剪“窗花蝴蝶”。李汶键/摄

  2016年被称为国内短视频元年,2018年短视频行业爆发,抖音、快手、西瓜视频等迅速风靡,“吃”下网民大块时间。从用户规模看,截至2021年6月,我国短视频用户规模达8.88 亿。从视频内容看,抖音平台覆盖了我国1557个国家级非遗项目中的97.94%,相关视频数量超1.4亿。短视频对非遗传承的推动力已经毋庸置疑,但如何让更多非遗传承人借助短视频实现非遗的传播、传承和变现,各方仍在积极探索。

  短视频助力非遗的传播与变现

  短视频平台堪称非遗IP的发酵池。以非遗戏剧为例,最新发布的《2021抖音非遗戏剧数据报告》显示,截至2021年11月,非遗戏剧视频累计播放600亿次,累计获赞22亿次。值得注意的是,90后、00后已经成为抖音听非遗戏剧的主力,占总观众的52%。

  “短视频+直播”更为许多非遗传承人提供一条数字化变现的途径。截至2021年6月10日,有十位非遗传承人在抖音电商年入百万,非遗传承人带货成交总额较去年增长15倍。抖音平台助力地方非遗传承与保护,在浙江东阳地区带动5000多人就业。可以说,“非遗”关系民生,短视频带动“非遗”的繁荣,就可以带动一个地区的发展。但繁荣背后,仍有困局待解。

  非遗的短视频传播难点重重

  非遗的短视频传播过程中,非遗传承人、从业者及兴趣爱好者的重要地位不可替代。“非遗传承者大多是默默钻研、专注创作的手艺人,并不擅长面对镜头,也不了解媒介。”郑州市民间文艺家协会副主席、郑州窑青瓷研究院院长孙军表示,非遗的短视频传播需要专业人士的介入。

  记者了解到,非遗传承人们通常在当地有着丰富的线下传承经验,例如在学校和企业中开展教学活动,在重大活动档口,参与一些面向当地受众的推广活动。而短视频作为新兴的线上媒介,其制作和运营都存在门槛。即使有非遗传承人发布短视频,如果作品亮点不够突出、节奏感弱、运营思维不强,其竞争力也会略显匮乏,稳定的产出和变现就更难以实现。

  苏霞回忆道,“曾经发布的一条‘窗花蝴蝶’剪纸视频,浏览量刚达到2万时,就被下架了。”她对于短视频平台的一些运营规则表示迷惑,同时也表示,过去几年,很多人联系她合作拍摄短视频,但她一听到需要付费,就格外警惕,“不敢随便让陌生人搭进来,也怕上当受骗”。可见,传统手艺人到新媒体创作者的身份转变,并不是那么容易。

  此外,部分非遗与短视频运作模式也存在不适配。国家级非物质文化遗产项目螳螂拳代表性传承人、鸳鸯门派第五代传承人孙日成表示,“我们自己发起的宣传和教学还是以线下为主,线上传授或者线下授课人数过多,都会影响教学质量”。

短视频助力非遗传播:多方“搭台” 传承人“唱戏”

11月27日,鸳鸯螳螂拳第四代传承人孙丛宅现场示范。李汶键/摄

  非遗短视频的传播破局

  福建江夏学院设计与创意学院文化产业系主任隆颖指出,非遗短视频的传播者主要分为三种类型。除了上面提到的非遗传承人、从业者及兴趣爱好者,还有传统媒体、自媒体等专业机构,他们掌握娴熟的传播技能,但对非遗缺乏深入了解,作品容易表面化、片面化;此外,还有专注于非遗传播的内容运营商,他们以商业为目的,帮助非遗传承人拍摄短视频内容、做社交平台运营、打通商业变现链条。

  首先,地方政府应当发挥主导作用,整合以上传播主体,在应用短视频进行非遗传播的过程中,建立起政府鼓励、专业媒体指导、平台支持、传承人响应、全社会参与的社会化传播机制,促成各类传播主体的互助合作和优势互补。山东文旅厅官方抖音账号“好客山东”自8月起推出“非遗山东”栏目,用1分钟左右精美有趣的短视频介绍当地各类非遗,已累计达到1700多万次播放,可爱的琉璃“小羊”更是收获了1.5万点赞,博山琉璃借势再度“出圈儿”。

短视频助力非遗传播:多方“搭台” 传承人“唱戏”

12月13日,抖音页面截图。

  其次,要发掘年轻时尚群体探索非遗现代价值的传播主力作用。北京交通大学语言与传播学院讲师刘晓燕指出,非遗的传承,年轻人是关键。一般来说,非物质文化具有较强的地域性和圈层性,保护和传承非遗最大的挑战是文化语境与使用场景的固化。而年轻时尚人群较为擅长利用影视技术与文化创意,重塑非遗的文化内涵,创新非遗的文化形式,最终建立起与受众有效沟通的桥梁。

  最后,平台助力在非遗短视频传播中,显得尤为重要。抖音2019年4月推出的“非遗合伙人”计划已帮助5位传承人年收入超百万元,40多位非遗创作者赢得百万粉丝。该平台还先后推出了“原创国风计划”、“谁说京剧不抖音”等多个话题,发布了将10种非遗元素融入现代音乐的音乐专辑,总播放量超17亿次。而今年11月26日,字节跳动旗下巨量引擎正式发布“焕新非遗”扶持计划,计划在六个月里,为全国10+城市超过500位“非遗”传承人量身定制融媒体培训课程,用数字化技术和商业化力量助力非遗项目多维度起势,各界也在期待该轮企划为行业带来新的动能。

  得益于数字化技术的快速发展,“藏技于人”的非遗项目得以被更多人看见、感知。非遗的保护与传承需要多元化的传播环境来支持,我们相信,文化科技的融合发展能够让更多人成为非遗的记录者和传播者,为提升和扩大中国非遗的传播力、吸引力、影响力注入强大助力。(记者 李汶键)

[ 责编:张慕琛 ]
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